Kuo gi turėtų užsiimti tas, kas įmonėje kuruoja rinkodaros sritį? Ko gero, pirmiausiai analizuoti konkrečią rinką ir įmonės užimamą dalį joje.

Na, o po to ieškoti būdų, kaip šią užimamą dalį padidinti. Logiška: tokia jau žmogaus prigimtis, jog mes visada norime užimti daugiau ploto, tapti didesniais, turėti daugiau klientų ir parduoti daugiau produktų… Visai logiška racionaliam protui atrodo ir tai, kad pažindami potencialių klientų poreikius (t.y. – rinką) ir gebėdami pagaminti ar atsivežti tuos produktus, kurie geriausiai patenkintų šiuos poreikius, jau padarysime pusę darbo.

Kita pusė darbo būtų tinkamai, laiku ir vietoje pristatyti juos būsimiems vartotojams. Viskas būtų tikrai taip, jei klientai būtų išskirtinai racionalios būtybės. Bėda tame, kad žmonės turi sudėtingą „aš“ – jau vien sąmonė yra gerokai daugiau nei vien tik protas, o kur dar tos „aš‘ dalys, kurios netelpa į sąmonės rėmus.Taigi, tie, kas pirmieji pradėjo kalbėti apie pozicionavimą, padarė prielaidą, kad svarbiausioji kova tarp įmonių dėl užimamos vietos vyksta ne betarpiškai konkrečioje rinkoje, o tos rinkos dalyvių – potencialių klientų – viduje. Kitaip sakant, mums iš tiesų reikia ne geresnės vietos rinkoje, mums reikia geresnės vietos vartotojų mintyse. Arba – galvose. Na, o jei norite, galite sakyti – ir širdyje.

Dabar pažiūrėkime, kas gi ten – galvose ir širdyse – dedasi tuomet, kai į jas kasdien plūsta didžiuliai informacijos srautai. Mus atakuoja TV, spauda, internetas, elekroniniai laiškai, SMS žinutės, paštas, reklaminiai lankstinukai… Natūralu, kad smegenims nereikia visos tos informacijos, ir jos ima dirbti savo darbą – gintis nuo gausos ir chaoso. Tam „įjungiama“ tam tikra filtrų sistema. Pro filtrus praėjusi nauja informacija sutikrinama su jau seniau turima ir saugoma senąja. Ir galiausiai viskas „sudėliojama“ kuo tvarkingiausiai – panašūs prie panašių. Tvarka tarytum spintoje, kur vienoje lentynoje laikomi batai, kitoje – megztiniai, dar kitoje – marškiniai, o ne viskas pramaišiui. Be to, kiekvienam informacijos failui tarsi priskiriamas ir tam tikras svorio (vertingumo) koeficientas. Tarytum lentynos priekyje būtų sudėlioti mėgiamiausi ir vertingiausi batai, o jos gilumoje – tie, kuriuos apsiauti galima bus nebent „iš bėdos“. Tai, būtent kokią ir kurią vietą kliento minčių „spintoje bei lentynoje“ užima informacija apie mūsų įmonę bei jos produktus ir galima būtų pavadinti jos užimama pozicija. Šitaip kai kurie gamintojai, paslaugų teikėjai ar pardavėjai klientų ir potencialių klientų mintyse užima priešakines pozicijas – jie yra tarsi „dažniausiai nešiojami batai“, ir būtent jų paslaugos bei produktai reikalui iškilus prisimenami pirmiausiai. Kiti gamintojai ir pardavėjai rikiuojasi antroje, trečioje ir dar gilesnėse lentynų eilėse. Tokių „eilių“, arba – pozicijų, gali būti ne daugiau kaip 5-7, nors dažniausiai būna mažiau.

Sakykim, gamintojas X stengiasi išsiaiškinti vartotojų poreikius. Padaro tai. Tuomet kuria produktą, galėsiantį patenkinti tuos poreikius. Tuo pat metu jis marketinginėmis priemonėmis ir pardavimo vadybininkų gebėjimo įtaigiai kalbėtis su klientais dėka kuria, žadina ir augina tuos vartotojų poreikius, kurių patenkinimui jau turi paruošęs savo produktus. Ir kas gi nutinka tuomet?

Grįžkime prie mūsų spintos su batų ir drabužių lentynomis. Atvėsus orui pasidaro šalta - atsiranda šilumos ir šiltesnių drabužių poreikis – žmogus atsidaro spintą ir pasiima arčiausiai krašto gulintį megztinį, tą kuris užėmė pirmąją poziciją…

Taigi, sužadinęs kliento poreikį, gamintojas X tarsi paskatino jį atsidaryti savo spintą (mintis), susirasti reikiamą lentyną (atitinkamą poreikį) ir pasiimti iš jos tai, kas ten guli (norus ir ketinimus įsigyti konkrečių jam žinomų gamintojų ar pavadinimų produktus). Kaip taisyklė, pajutęs poreikį, klientas pirmiausiai užsinori įsigyti tuos produktus, kurių pavadinimai (gamintojai) užima pirmąsias vietas jo „smegenų lentynose“. O pirmąsias pozicijas nebūtinai juk bus užėmęs mūsų gamintojo X vardas! Beje, jis to gali net ir nežinoti… Jei pirmąją poziciją užima vardas „Z“, o „X“ guli tik penktoje „eilėje“, vadinasi X gamintojas, sužadinęs kliento poreikį, padarė paslaugą savo konkurentui „Z“.

Įsivaizduokite save sėdintį prie televizoriaus. Ekrane filmo herojai puotauja – alus liejasi upeliais… Užsinorite ir jūs. Einate prie šaldytuvo ir išsiimate tai, ką ten turite. O turite to pavadinimo alų, kurį mėgstate, ir kurį paprastai perkate. Toliau seka reklaminė pauzė. Reklamuojami bulvių traškučiai „B“. Net seilės išsiskiria… Pajuntate, kad jums labai reikia bulvių traškučių. Siunčiate vaiką į artimiausią parduotuvę ir prašote jų nupirkti. Kokių? Nagi tų, kur visada, kurie yra skaniausi, žinoma „A“! Kitaip sakant tų, kurie jūsų mintyse užima pirmąją poziciją. Rezultatas – patenkintas klientas, gamintojo „B“ išleisti pinigai reklamai ir gamintojo „A“ pelnas.

Sakysite, ne visada, kartais juk susižavite ir naujovėmis. Taip, bet tas naujoves reprezentuojantis vardas dažniausiai jums nėra visai nieko nereiškinatis. Jis jau užima kažkokią vietą jūsų mintyse. Gali būti, kad tik vieną kartą girdėjote pavadinimą, bet jį iškart „pasidėjote“ į pirmąją poziciją.

“Pepsi Cola” užsakė atliktį tyrimą, kuriuo buvo siekiama nustatyti, kurį gėrimą - “Pepsi” ar “Coca Cola” – renkasi klientas ir kas lemia vienokį ar kitokį jo pasirinkimą. Pirmame tyrimo etape klientai ragavo ir vieno, ir kito gėrimo nežinodami, kuris yra kuris. Du trečdaliai eksperimento dalyvių pasirinko “Pepsi”. Antrame etape tiriamieji rinkosi jau nebe aklai - jiems buvo pasakoma, kuris gėrimas yra “Pepsi”, o kuris - “Coca Cola”. Tuomet du trečdaliai tiriamųjų pasirinko “Coca Cola” gėrimą.

Įdomu yra tai, kad žmonės, rinkdamiesi tą gėrimą, kurio vardas jų hierarchijoje užima pirmąją poziciją, nemeluoja, kad jis jiems yra skanesnis. Jis jiems iš tiesų yra skanesnis! Ir ne vien todėl, kad jis taip įsivaizduoja. Pasirodo, vaizduotė ir išankstinės nuostatos, veikia ne tik paties pasirinkimo momentu. Fiziologiniai tyrimai parodė, kad vaizduotė ir nuostatos veikia jau pačius receptorius (šiuo atveju – skonio), ir todėl žmogus, sakydamas, kad gerdamas “Coca Cola” jaučia „saldžiau“ ar „skaniau“, sako teisybę – iš tiesų jis ir jaučia taip.

Be to, auksčiau pateiktas pavyzdys su “Pepsi” ir “Coca Cola” rodo, kad mūsų susikurtos preferencijų hierarchijos yra ganėtinai patvarios ir mes keičiame jas tik ypatingais atvejais. Todėl bet kokia įmonės rengiama rinkodaros strategija ar reklaminė kampanija pirmiausia turi remtis ne savo pačios požiūriu į savo ir konkurentų užimamas pozicijas, o įvertinti realias jų ir savo pozicijas klientų mintyse. Kartais tai gali prieštarauti įmonėse propaguojamam savęs garbinimui, kai nuolat vienas kitam kartojame, jog mes esame geriausi. Bet ar tokie ir esame, galiausiai priklauso ne tiek nuo mūsų pačių, kiek nuo mūsų kientų nuomonės.

Taigi, pagrindinė mintis būtų tokia – reikia įvertinti dabartines įmonės pozicijas klientų mintyse ir pasirinkti kryptį, kuria reikėtų judėti ateityje. Vienas svarbiausių uždavinių šiame kelyje – suformuluoti bendrąją pozicionavimo viziją, t.y. apibrėžti, kokias pozicijas įmonė norėtų užimti klientų mintyse.

Žemiau pateikti klausimai, atsakymai į kuriuos mums gali padėti pasirinkti teisingą kryptį:

1.Kaip įmonė yra pozicionuojama šiandien? Ar jus tenkina dabartinė įmonės užimama pozicija? Kokios yra stipriosios ir silpnosios tokios pozicijos pusės? Vertindami įmonės užimamas pozicijas apdairiai pasirinkite veiklos sritį – siaurinkite ją tol, kol prieisite iki jums labiausiai tinkamo varianto. Pavyzdžiui: gėrimai - gaivieji gėrimai – karbonizuoti gaivieji gėrimai – karbonizuoti gaiviej gėrimai be cukraus pakaitalų - …

2.Kokią poziciją norėtumėte užimti ateityje? Kokios apskritai yra įmanomos pozicijos jūsų tipo įmonei? Kuo vienoks ar kitoks pozicionavimas verslo prasme jūsų įmonei galėtų būti patrauklus? Kaip galėtumėte išplėsti savo rinką ir dar geriau išnaudoti dabartinės pozicijos teikiamus privalumus?

3.Kas šią poziciją užima jau šiandien arba kartu su jūsų įmone gali pretenduoti į ją ateityje? Kokios stipriosios ir silpnosios jų savybės? Kiek piniginių, materialinių-techninių, žmogiškųjų resursų konkurentai gali skirti šios pozicijos užkariavimui ir išlaikymui?

4.Ar įmonė disponuoja pakankamis ištekliais, kad galėtų pradėti kovą dėl šios pozicijos? Svarbu turėti omenyje, kad reikia numatyti išteklius ne tik šios pozicijos užėmimui, bet ir jos išlaikymui. Kokios yra dabartinio jūsų verslo sritys, iš kurių galėtų būti išimti šie resursai?

5.Kiek siesis tarpusavyje šiandieną jūsų užimama poziciją su pozicija, kurią jūs pretenduojate užimti ateityje? Ar galite tarp jų įžvelgti loginį ryšį? Ar jūsų klientai taip pat pastebės šį sąryšį? Ar tai, kad šiandieną jūs pirmaujate pakavimo popieriaus rinkoje, suderinama su jūsų ketinimais tapti geriausiais brangių, kokybiškų parkerių gamintojais? Žinoma, galima sukurti, pagaminti ir net parduoti tam tikrą kiekį tokių parkerių. Tačiau kaina, kurią teks sumokėti, norint įtikinti klientus, jog jų sukurtas hierarchijas reikia keisti, gali būti per didelė.

6.Ar jums užteks ryžto? Naujų pozicijų paieškoms ir užkariavimui reikia ne tik įžvalgos, bet ir drąsos. Jei radote išties gerą poziciją, ko gero, atsiras ir dar keli, kuriems ši pozicija taip pat pasirodys patraukli. Taigi, kova dėl šios pozicijos atims ir laiko, ir jėgų. Ar jūs tam pasiruošęs? Ar jūsų įmonėje atsiras bendraminčių, kurie palaikys jus?

Sena patarlė byloja - gera ten, kur mūsų nėra. Matyt, dėl šios priežasties daugelis įmonės vadovų pasitarimų baigiasi sprendimu kovoti dėl naujų egzotiškų pozicijų: „Juk mes geriausi - tad kodėl gi nepamėginus?“; „Konkurentai nespės net mirktelėti, ir rinka jau bus mūsų rankose!” ir pan.. Kuo tai gali pasibaigti, nesunku numanyti – visiškai naujų pozicijų užkariavimas gali pasirodyti visai „nepelningas“ veiksmas, ypač jei ta kova vyksta labai jau nutolusiose „lentynose“… Dar blogiau – dėl to gali nukentėti ir ansčiau užimtosios pozicijos. Gal geriau artėti link pirmosios pozicijos „batų“ lentynoje nei pasitenkinant trečiąja čia dar užimti ir trečiąsias pozicijas ir „megztinių“, „papuošalų“, ir „knygų“ lentynose?

Ką daryti? Galbūt ir dabartinė įmonės pozicija, jei tik jūs ją vertinate blaiviai, t.y. remdamiesi klientų nuomone, nėra jau tokia bloga. Taip, galbūt naujų pozicijų puolimas ir sulaukia daugiau visuotinio dėmesio, tačiau verslo praktika ne kartą įrodė, kad dažnai sėkmė lydi būtent gynybinės taktikos besilaikančias įmones.

Galbūt jūs galvojate: “Mūsų pozicija per silpna. Turime išeiti į naujas rinkas. Nebeužtenka būti geriausiais tam tikroje srityje. Turime pirmauti ir kitose srityse.” Tačiau visuomet reikia turėti omenyje, kad perpozicionavimas veikia vartotojų mąstymą – ir kartais visai ne ta linkme, kurios mes trokštame: jie, klientai, paprasčiausiai gali susipainioti.

Šaltinis: Masalskienė E., Masalskis V., KĮ “Lokada”