Kadangi apie prekių ir paslaugų marketingo skirtumus yra prirašyta daugybė knygų, nematau didelės prasmės į tai gilintis papildomai.

Norėčiau dėmesį sukoncentruoti tik į paslaugų marketingo specifiką, o ypač į tas marketingo ir visos įmonės sritis, kur yra didžiausia tikimybė pavojams. Įvairūs marketingo ekspertai skirtingai nurodo problemines bei daugiausiai dėmesio reikalaujančias paslaugų marketingo sritis. Remdamasis įvairiais šaltiniais bei savo kuklia pirtimi pateikiu potencialias paslaugų marketingo problemas.

Segmentavimas. Kitas, ne mažiau svarbus veiksnys, paslaugų įmonės marketingo sėkmei – segmentavimas ir segmento pasirinkimas. Nepaisant to, kad verslas verslui paslaugų rinkoje poreikiai dažnai yra standartizuoti, tam tikri vartotojai turi specifinius lūkesčius ar reikalavimus. Paslaugų organi­zacija turėtų nuspręsti, kurio segmento porei­kius ji tenkins ir specializuotis parinktoje srityje, o norėdama plėstis – peržiūrėtų likusių segmentų potencialą.

Tinkamo segmento pasirinkimo svarbą pabrėžia ir Ph. Kotler, paslaugų įmonėms rekomenduodamas specializuotis į vieną ar kelias siauresnes veiklos sritis, t.y. tenkinti tik pasirinkto segmento poreikius, tačiau tai daryti išskirtinai gerai. L.Bagdonienė ir G.Sližienė pateikia susistemintus aspektus, į kuriuos reiktų atkreipti dėmesį planuojant marketingo veiksmus.

Masto ekonomijos ir individualių porei­kių suderinamumas – dažniausiai siekiant naudos per masinę gamybą ar per paslaugų standartizaciją yra pamirštamas individualumas, kuris gali būti itin svarbus kai kuriuose segmentuose.
Segmento specifikos atitikimas. Didėjan­tis vartotojų reiklumas, besikeičiantys porei­kiai ir stiprėjanti konkurencija reikalauja di­desnio lankstumo. Kitaip tariant, būtina teikti paslaugas atsižvelgiant į kiekvieno iš aptar­naujamų segmentų poreikius ir pageidavimus. Dažniausiai to siekiama siūlant papildomas paslaugas.
Partnerystė. Pastaraisiais metais pastebima ir gausiai kalbama apie tinklų ir grandinių, o ne individualią konkurenciją. Produkto ar paslaugos vertės kūrime dalyvauja kelios įmonės ar asmenys ir jų stiprus bendradarbiavimas turėtų būti panaudotas geresniems rezultatams pasiekti. Šis aspektas itin svarbus verslas-verslui paslaugų įmonėms, nes jos, teikdamos paslaugas individualiai, dalyvauja dažniausiai stambioje vertės kūrimo grandinėje – verslo sistemoje.
Lygiavimasis į stipriausiąjį konkurentą. Paslaugų or­ganizacija turėtų palyginti savo paslaugų tei­kimą su rinkos lyderio ir pasinaudoti jo patirti­mi bei pasiekimais tobulindama paslaugų tei­kimo operacijų sistemą.

Mažos paslaugų direfencijavimo galimybės. Daugumas mokslininkų ir praktikų vieningai sutaria, kad rasti naujų paslaugų idėjų nesunku, o tuo labiau jau esamoms paslaugoms išrasti papildomų ir palengvinančių paslaugų. Tačiau dažniausiai jas įgyvendinti nelengva dėl brangiai kainuojančių procesų, reikalaujančių ne tik materialinių išteklių, bet ir personalo elgsenos pasikeitimų. Kaip ir prekės naujumas, paslaugų naujovės suteikia teikėjams konkurencinį pranašumą, tačiau jis žymiai trumpesnis, nes neįmanoma juridiškai apsaugoti paslaugos naujovės. Daugeliu atveju naujas yra ne visas paslaugos kompleksas, o tik kuri nors jo sudedamoji dalis. Tik retas paslaugų teikėjas turi originalią paslaugos koncepciją. Dauguma paslaugų teikėjų praktiškai galimybių išsiskirti iš konkurentų ieško ne įvairindami pasiūlą, o gerindami kokybę arba lanksčiai nustatydami kainas bei plėtodami ilgalaikius santykius su vartotojais, o šioje pozicijoje vis didesnį vaidmenį įgauna santykių marketingas.

Komunikacijos sunkumai. Jie atsiranda apibrėžiant ir užsakant paslaugą. Tai nėra materiali prekė, kurią galima objektyviai išmatuoti ir įvertinti. Be to, kaip žinia, paslauga turi dvi kokybės sąvokas: techninę (kas buvo atlikta, koks galutinis rezultatas) ir funkcinę (kaip buvo pasiektas rezultatas). Komunikacijai ypatinga svarba tenka dėl to, kad nuo susikalbėjimo ir užmegztų santykių tiesiogiai priklauso vartotojo pasitenkinimas paslauga, t.y. ar vartotojas bus teisingais suprastas paslaugos teikėjo.

Vertės suvokimas. Kaip atskirą paslaugų marketingo problemą galime išskirti vertės suvokimą. Vartotojai sprendimą pasinaudoti paslauga motyvuoja jos verte. Ji susideda iš kelių dalių: funkcinės, socialinės, emocinės, pažinimo, sąlyginės. Kiek kiekviena sudedamoji svarbi vartotojui, sunku nustatyti iš anksto. Elementaru, jog vienas iš reikšmingiausių vartotojo pasitenkinimą lemiančių veiksnių yra paslaugos kokybė. Tik reiktų pastebėti, jog dažniausiai vartoto­jui reikšminga ne tik rezultato (techninė) ko­kybė, bet ir viso paslaugos teikimo proceso (funkcinė) kokybė. V.Zeithaml ir M.Bitner teigia, kad pasitenki­nimui be kokybės įtakos turi ir kaina, susiklosčiusi situacija ir vartotojo asmenybė. Vertė vartotojui yra ne tik paslaugos, prekės, bet ir santykiai tarp įmonių, įvaizdis, lai­ko, energijos, psichologinės sąnaudos. Vartotojų pasitenkinimas ir lū­kesčiai yra subjektyvūs bei kintantys, todėl marketingo ekspertai siūlo paslaugų įmonėms daž­niau naudotis kokybiniais tyrimo metodais, kurie padėtų geriau suprasti vartotojo būse­ną. Paslaugų teikėjas vartotoją turėtų vertinti kaip kompleksinę būtybę. Toks požiūris įgalintų ne tik nustatyti pasitenkinimo lygį, bet ir padėtų atskleisti, kas tai sąlygoja.

Įdomi L. Schlesinger, J. Heskett mintis, kad egzistuoja vartotojų ir darbuotojų pasi­tenkinimo ryšys. Patenkinti darbuotojai palaiko geresnius san­tykius su vartotojais. Tai ypatingai svarbu asmeninėse paslaugose. Atsižvelgiant į tai, kad darbuotojai yra paslaugų veiklos pagrindas, reikėtų analizuoti jų pasitenkini­mo prielaidas ir nepasitenkinimo priežastis. Saviraiška, motyvuojantis darbo atlygis, tin­kama skatinimo sistema, geri santykiai su vadovu - tai seniai žinomi ir neginčijami darbuotojų pasitenki­nimą takojantys veiksniai, tačiau kiekviena įmonė turėtų ieškoti naujų, gal net specifinių motyvavimo formų.

Šaltinis: www.marketologai.lt